何為五感?
五感就是:形、聲、聞、味、觸,也就是人的五種感覺器官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。
五感貫穿人們的日常生活,心理學家認為,我們對他人的印象有80%都來自非語言因素,也就是說,大部分都來自於感官。在行銷中,一個品牌在建立的過程中如果忽略了這80%的因素,是很難深入人心打動消費者的。而遺憾的是,如今大部分品牌只照顧到了兩感:視覺和聽覺。
視覺——塑造產品第一印象
視覺的魅力不言而喻,它能抓住消費者的視覺,若成功被賦予意義,就能脫穎而出。如可口可樂的紅白搭配,甲殼蟲的獨特車型,麥當勞金色的大“M”,雀巢咖啡的紅杯子等。
聽覺——不見產品本身,但仍深入人心
如果說嗅覺是連接記憶的,那麼聲音連接的是心情。實際上,聲音甚至創造了心情,感受和情感。比如當你聽到某首歌,思緒總會被拉回很多年前的某個夜晚。如可口可樂被打開時,那令人滿足的“噗”聲。品牌的聲音能增加我們對產品品質和功能的認知。
品牌行銷已經走到了一個邊緣。為了在未來的競爭中取得成功,品牌必須找回其他三種被忽視的感官。
嗅覺——觸動嗅覺防線,記憶就會瞬間爆發。
一種複雜的景象就會從灌木叢中跳出來。
你是否觀察過動物到了一個新的環境時會做什麼?它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能給動物提供潛在的安全感。在世界動物這一天,寶路狗糧在寵物商店和超市的過道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當狗聞到這些香味時就會不停地狂叫,而主人就剛好看見了貨架上的寶路罐頭。
有研究結果表明,在聞到香氣時,我們的心情變好的程度達到40%,特別是當這種香味能勾起美好回憶時。星巴克給人最深的感官印象,一是研磨咖啡豆的機器運轉聲,二就是它獨特的奶香氣。
味覺——味覺沒有固定的系統,也沒有辦法證明它的存在
當食物進入口腔以後,味覺才會有感知,所以它更難被觸發,除了食品和飲料行業,運用味覺做品牌宣傳還很少見。事實上很多企業都可以把味覺融進品牌中,但是幾乎沒有人這麼做,即使註冊了味覺專利的高露潔也沒有將牙膏現有的味覺和嗅覺延伸到牙線、牙刷等產品中。
觸覺——與味覺一樣,需要切實的相接來觸發
美國莫內爾感官研究機構的研究結果表明,人們回想1年前的氣味準確度為65%,然而回憶3個月前看過的照片,準確度僅為50%。
英國牛津大學的研究顯示,人會把香味與特定的經驗或產品聯想在一起,該校心理學家讓參與者分別吸新的 並能認得出來的香味,並掃描受測試者腦部,記錄不同氣味引發的腦部反應。
日益激烈的市場競爭需要產品具有專屬的、獨特的個性,企業需通過五感向消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺傳遞統一信息,實現品牌個性的塑造。
從現有理論研究來看,其中嗅覺行銷研究最能促動人的潛意識,從而產生記憶喜愛舒適度幸福度等各種情感狀態,所以嗅覺形象的識別是最值得推崇。
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